消滅可能性都市の衝撃
2014年５月８日に民間研究機関「日本創成会議」（座長・増田寛也元総務相）が発表した調査結果が多くの自治体に衝撃を与えた。同調査は2040年までに全国の計896自治体で20 ～ 39歳の女性が半減するとし、そのような自治体を「消滅可能性都市」と表現した。この「消滅可能性都市」は危機感をあおるだけであり、行き過ぎている感じがある。そうはいっても、日本の人口は確実に減少しつつある。自治体が消えて滅びる「消滅」までとはいかなくても、「存続不可能自治体」が登場するかもしれない。
都道府県のうち岩手県や秋田県などが、人口減少対策のための全庁的な組織を設置し、その数は17道県に達したという報道があった（読売新聞2014年７月15日）。都道府県に限らず、多くの市区町村においても、同様な組織が設置されつつある。
人口減少を克服する一手段として注目を集めるのが、「シティプロモーション」や「シティセールス」である（以下では、原則として「シティプロモーション」に統一する）。昨今では、シティプロモーションに取り組む自治体が相次いでいる。シティプロモーションの意味は、実は様々ある（このことは後ほど言及する）。一言で表現するならば「都市や地域の売り込み」となる。本稿では２回にわたって、シティプロモーションの現状や課題について言及する。今回は「シティプロモーションとは何か」という内容について、初歩的な視点から紹介していく。
シティプロモーションの歴史
自治体は「カタカナが大好き」という性質のため、ここ数年で一気にシティプロモーションが使われるようになった⑴。少し前は「地域ブランド」という言葉をよく耳にした。シティプロモーションという語句がいつから使われ始めたのか、過去の新聞記事から探してみた（図１）。使用した新聞は、朝日新聞、産経新聞、毎日新聞、読売新聞になる。この４紙を遡ると、シティセールスは1980年代半ばに福岡市が使用している。新聞記事を確認すると、1989年に福岡市東京事務所の中に「シティセールス担当課」が誕生している⑵。当時としては21世紀を見据えて、時代の最先端を行く先進的な取組と評価できる。
一方で、シティプロモーションという言葉は、1990年代後半に和歌山市が初めて使用したようだ。新聞記事から分かることは、和歌山市は1990年代後半に「シティプロモーション推進課」を設置している事実である。2000年に同課は室へ格上げされ、同市の総合計画や歴史、文化を宣伝し、観光客や企業、国際大会の誘致などを進め、和歌山市の発展につなげていくことを目的として活動していた。
過去の取組を概観すると、シティプロモーションは意外と歴史があることが理解できる。そして成功した自治体がある一方で、なかなか成果を導出できず苦労している自治体もある。格言に「歴史は繰り返す」とある。実はそうではない。真実は歴史を学ばない人が「同じ歴史を繰り返す」のである。過去のシティプロモーションの成功と失敗をしっかりと学ぶことが重要である。
バブル化する
シティプロモーション
図１からシティプロモーションがブームとなっていることが理解できる。ある意味、完全に「バブル状態」といえるかもしれない。これはシティプロモーション・シンドローム（症候群）ともいえる。過去、図１と同様な曲線を描いた語句に「地域ブランド」や「Ｂ級グルメ」などがある。バブルとは「泡のように消えやすく不確実なもの」という意味がある。このままであると、シティプロモーションも不確実のまま一過性に終わってしまう可能性がある。この点について、筆者は勝手に危惧している⑶。シティプロモーションが流行している今こそ、地に足の着いたシティプロモーションが求められる。
昨今の状況は、まさに「出羽守（でわのかみ）」化現象である。本来、出羽守とは出羽国を治めた国守のことを指す。ここで使用している意味は、「…では」と多用する悪しき傾向を意味している。具体的にいうと、「◯◯市『では』シティセールスを実施し成果を上げて…」や「△△市『では』シティプロモーションを展開し市民の愛着を形成し…」という「では」ばかりを強調することを意味する。
自治体はよくいうと「競争意識」が激しいため、他自治体の取組が気になる。一方で悪くいうと「横並び意識」があるため、やはり他の自治体の状況が気になって仕方がない。これは自治体としての明確な意思がないことを表している。
出羽守とならないためにも、改めて「何のためにシティプロモーションを実施するのか」と問いかけた方がよいだろう。特にシティプロモーションは手段であり目的ではない。この点を履き違えている取組が実に多い。再度「何のために実施するのか」を考えることにより、目的も明確化してくる。そして、効果を上げるシティプロモーションにしていくためには、政策研究は必須である。しっかりとした政策研究が、地に足の着いたシティプロモーションにつながっていく⑷。
シティプロモーションの意味
シティプロモーションを実施している自治体にほぼ共通していることは、「拡大都市」を目指している点が挙げられる。自治体は未来の政策展開を考えるときに「拡大都市」と「縮小都市」がある。
拡大都市とは、「人口減少時代においても、積極的に良い行政サービスを提供することで、今までどおりに人口の拡大を目指す」ことである。あるいは「周りが人口を減少させる中で、人口の維持を達成しようとする自治体」も拡大都市と捉えることができる。国は2060年に１億545万人を目標人口と掲げている。この数字は今から17％減の数字である。2060年の時点で人口を17％減以内でとどめようとする自治体も、拡大都市として捉えることができるかもしれない。
一方で縮小都市は、「人口減少の事実を受け入れ、人口が減少しても元気な自治体をつくっていく取組」である。2060年の時点で人口減が17％以上を是認する場合は縮小都市かもしれない。一般的に人口が減少すれば税収も低下する可能性がある。その結果として行政サービスの縮小や職員数の減少等も余儀なくされるかもしれない。そのような理由から、現時点において明確に「縮小都市を採用している」と公式に説明している自治体は（あまり）聞かない⑸。
人口減少時代に、何とか人口を維持しようとする思考がシティプロモーションに向かわせる。多くの自治体が拡大都市を採用することは、結果として自治体間競争を招くことになる。自治体間競争は「地方自治体がそれぞれの地域性や空間的特徴などの個性（特色）を生かすことで、創意工夫を凝らした政策を開発し、他地域から住民等を獲得すること」と定義できる。この定義は、やや言い過ぎた感があるものの、すでにこのような取組は少しずつ起きつつある。自治体間競争がいいか悪いかは読者の価値判断である。しかし実際に起こりつつある事実である。
拡大都市を前提とした、シティプロモーションの具体的な取組は、まずは①認知度を高めることから始まることが多い。そして②情報交流人口⑹、③定住人口、④交流人口⑺の増加を目指す活動でもある。さらに、⑤現在生活している住民が愛着心を持つことも重要である（シビックプライド⑻）。その結果、様々な住民から「選ばれる自治体」に変貌する能動的な活動である。様々な住民は自然人だけではない。法人も対象である。そこで、⑥企業誘致もシティプロモーションの活動となる（図２）。
図２：シティプロモーションの６つの取組
①認知度を高める（自治体の知名度向上）
②情報交流人口の拡大
③定住人口の獲得
④交流人口の増加
⑤既存住民が愛着心を持ち移出ストップ（シビックプライド）
⑥企業誘致 等
もちろん、ここで記した取組以外もシティプロモーションの活動に該当する場合もあるだろう。
そして筆者は、①から⑥をまとめて「都市や地域の売り込み」と称している。この言葉の「売り込み」がとても大切である。すなわち「何を」、「誰に」売り込むのかが重要である。しかし、この「何を」と「誰に」ということが不明瞭なシティプロモーションが多い。その結果、シティプロモーションは成果を上げられずにいる。そもそも①から⑥の目的が曖昧なシティプロモーションが多いため成果が上がらないのが現状である。この「何を」、「誰に」という考えは、まさしく民間企業の「営業」そのものである。その意味で、シティプロモーションは自治体の営業活動と換言してもよいだろう。
表は、既存の行政計画から捉えるシティプロモーション等の意味である。自治体により、シティプロモーションは様々な意味があることが理解できる。それぞれの定義の底流にあるものは「都市や地域の売り込み」という部分で比較的共通していると考える。
本来はセールス・プロモーション
経営学に「セールス・プロモーション」という用語がある。自治体のように「（シティ）セールス」と「（シティ）プロモーション」が分けられているのではなく、一緒に使われている。その意味は「キャンペーンなどを利用して、消費者の購買意欲や流通業者の販売意欲を引き出す取組全般」になる。一般的に民間企業におけるセールス・プロモーションは、①消費者向け、②流通チャネル向け、③社内向けの３種類に大別できる。
この観点で考えると、自治体のシティプロモーションは、①住民（既存住民＋潜在住民）向け⑼、②（自分たちにとって関係のある）民間企業向け、③職員向けの３種類に大別できる。それぞれに対してシティプロモーションを実施していくことが求められる。簡単にいうと、関係者を巻き込み、ファン（熱心な支持者や愛好者）を創造する取組である。
本来は「セールス・プロモーション」と一緒になって使われるべきである。しかし、自治体の世界に入ると「セールス」と「プロモーション」が分けて使われている。実は「セールス」と「プロモーション」は密接に関係しており、別々に考えることはできない概念である。
言葉の意味を確認する。セールスは「販売すること。特に外交販売」という意味がある。プロモーションとは「助長、推進、奨励」と定義される。販売戦略（セールス）を考え、そして実際に販売活動にまい進する（プロモーション）ことが「セールス・プロモーション」である。そして販売活動をしていくためには、①「何を売るのか」という「商品」と、その商品を②「誰に売るのか」という「対象層」が明確でなくてはいけない。
しかし、自治体は売る商品が不明瞭の場合が多い。これは商品の欠如を意味する。そして対象層が老若男女の全てという場合が多い。これは対象層がないことを意味する。この状況では都市や地域の売り込みは成功しない。
自治体がシティプロモーションを進める上で重要なことは、まずは老若男女全ての住民ニーズを充足した上で、次に一部の住民をメイン・ターゲットとして設定することである（対象層の明確化）。そしてメイン・ターゲットとした住民ウオンツを提供していくための取組（販売商品の決定）が求められる⑽。対象層の明確化と販売商品の決定は、特に順序があるわけではない。政策研究を行い、その過程で決めていけばよい。
筆者が自治体の現場に行くと、シティプロモーションをする前段階で「何を販売するか」が決まっていない事例が多い。このことを指摘すると、「いや、売るものはある」と反論の声がある。しかしその内容は「あれを売ろう」や「これも売ろう」と売るものが多すぎる場合がほとんどである。それは「販売戦略がない」と全く同じである。そのほか様々な要因が複合的に絡み、シティプロモーションがうまくいかない状況にある。具体的な手段は、次回言及する。
シティプロモーションごっこ遊び
人口を維持し増加させるためには、「対策」ではなく「政策」という発想が重要である。
対策は「現実対応」になる。それは「今、目の前にある問題を何とかしたい」という一心で取り組むことを意味する。どうしても狭視眼的な見地からの行動になってしまう。
一方で、政策は未来志向である。未来志向には希望が湧いてくる。様々な観点から可能性を探ることになる。その結果、心にも余裕が生まれ、成功の軌道に乗りやすくなる。そして未来志向を確立するためには、しっかりとした政策研究が大切である。
もちろんシティプロモーションを担当する職員は、政策研究をしたつもりになっている。しかし、筆者が「このターゲットはどのようにして決めたのですか」と尋ねると「みんなで意見交換をして決めました」と回答が返ってくる。再度、筆者が「それは定性的な話であって、定量的な観点からどのようにしてターゲットを決めたのですか」や「たとえ意見交換という定性的であっても、意見を出した当事者は数値に基づいて意見を述べていると思われるので、その数値を出してください」と聞くと、「意見交換の中から何となく出てきた」や「そんな数値はありません」と回答が戻ってくる。これは、はっきりいって政策研究ではない。「政策研究ごっこ」をしている状態である。
政策研究ごっこから登場したシティプロモーションは、「シティプロモーションごっこ」である。見た目はしっかりとしているが、まねごと、偽装であり、中身がないため、そのシティプロモーションは、本物には当然かなわない。その結果、シティプロモーションの所期の目的は達成できないだろう。
このことを指摘すると、一部の職員には本音として「別に達成できなくてもいい。だって、その頃には人事異動で担当を外れているから」という声がある。もし、現在シティプロモーションを担当している職員が、こういう考えを少しでも持っているようならば、その自治体は消滅に突き進んでいくことになる。この点は注意しなくてはいけない。
議員視察とシティプロモーション
本稿は、筆者が現場に入り実感したことを「総論」という位置付けで言及してきた。読者は議員が多いと思われる。シティプロモーションを展開する自治体には「甘さ」があるため、この点をしっかりと指摘してもらいたい。そうしないと住民の福祉の増進は実現しない。
注意しなくてはいけないことは、シティプロモーションは一手段という事実である。例えば「定住人口の増加」を実現したい場合、その手段は多々ある。シティプロモーション「だけ」で定住人口が増加するわけではない。ところが、自治体の中にはシティプロモーションを絶対的な手段として捉えている場合が少なくない。シティプロモーションに期待することはとてもいいことである。しかし過度の期待は禁物である。冷静にシティプロモーションを実施していくことが肝要である。
Ｓ自治体は、シティプロモーションに積極的に取り組んでいる。そして最近では、シティプロモーションの先進的な自治体と称されている。確かに、その自治体はマスメディアで目にする機会が増えてきた。しかし、あえて苦言を呈すると、冷静にその活動を捉えることが大切である。確かに認知度は上昇している。一方で定住人口、交流人口は減少している。そして財政も悪化している。このような状況でシティプロモーションが成功したといえるのだろうか。
現実的には様々な指標が悪化している。しかしＳ自治体が先進事例と称されているため、シティプロモーションに後発の自治体が、その先進事例をベンチマーク（見本）として、シティプロモーションに取り組んでいる。議員視察も相次いでいる。視察した議員が議会で「Ｓ自治体を参考にしてシティプロモーションを実施したらどうか」などと執行部に提案している。
繰り返すが、その自治体は、確かに認知度は上昇しているが、具体的な様々な数字は改善していない。むしろ悪化している。何ごともそうであるが、冷静に捉えることが大切である。一時の躍進ではなく、地道なシティプロモーションが重要である。そして議員視察も冷静に捉えていくことが求められる。
＊ ＊ ＊
次回は、効果を上げるシティプロモーションについて言及する。キーワードは、ターゲット戦略、とがった活動、実効性の担保などである。
⑴ 筆者はカタカナ表記を使わず、できるだけ平仮名表記にすることを勧めている。なぜならば、カタカナ表記は読み手にとって曖昧になり、言おうとすることが伝わらない可能性があるからだ。2013年６月には、テレビ番組で理解できない外来語が多く使用されていることで精神的苦痛を負ったとして、岐阜県の男性がNHKに対し141万円の慰謝料を求める訴えを名古屋地裁に起こした。カタカナを多用する自治体も、いつかは訴えられてしまうかもしれない。「カタカナに慣れてしまって、どうしていいか分からない」と、もし読者が号泣する状態ならば、国立国語研究所の「『外来語』言い換え提案」を参考にするとよいだろう。例えば、アイデンティティーは「独自性」や「自己認識」と言い換える。ガバナンスは「統治」と表現する。カタカナは平仮名にした方が相手に親切である。
⑵ あくまでも朝日新聞、産経新聞、毎日新聞、読売新聞だけであり、他紙においては1980年代半ば以前から登場している事例があるかもしれない。
⑶ 筆者が「危惧している」と言うだけでは「言うだけ星人」である。筆者は言うだけ星人にはなりたくないと思っている。そこで筆者が中心となり、2013年８月に「シティプロモーション自治体等連絡協議会」を立ち上げた。現在、オブザーバー会員も含めて約30団体で活動している。なお、言うだけ星人とは「評論や批判だけして関係者にはならない人」を意味している。URLは下記のとおりである。ぜひ、ご訪問いただきたい。http://www.citypromotion.jp/
⑷ 政策研究を実施するひとつの組織として自治体シンクタンクがある。自治体シンクタンクとは「地方自治体の政策創出において徹底的な調査・研究を行い、当該問題を解決するための提言を行うために組織された機関（団体）」と定義できる。戸田市政策研究所、かすかべ未来研究所、新宿区新宿自治創造研究所、三芳町政策研究所など全国の市区町村に40ほど存在している。
⑸ これから10年も経過すれば、時代の背景も大きく変わり、国民の意識も変化する。その結果、明確に縮小都市を掲げる自治体も登場してくると思われる。しかし現時点では、国民の意識は、まだ拡大都市路線であり、時期尚早のような気がする。筆者の感覚では、国民は「人口減少を受け入れることは頭では分かっているけれど、気持ち的に納得できない」という状況と思われる。
⑹ 国土交通省の定義によれば、情報交流人口とは「自地域外（自市町村外）に居住する人に対して、何らかの情報提供サービスを行う等、情報交流を行っている登録者人口」と定義している。この情報提供の手段はインターネットのほか、郵便やファックス等も含まれる。最も重要な点は、不特定多数に対する情報提供サービスではなく、個人が特定でき、何らかの形で登録がなされていることにある（登録者人口）。民間企業でいう「囲い込み戦略」である。囲い込み戦略とは、「自社の財（商品）やサービスの利点や特徴、特異性を顧客（消費者）に訴えることで、顧客に満足を提供しリピート行動を喚起しようという考え方」と定義される。
⑺ 定住人口とは、その自治体に住んでいる人である。交流人口とは、その自治体に訪れる（交流する）人を意味する。その自治体を訪れる目的としては、通勤や通学、買物、観光など、特に内容を問わないのが一般的である。
⑻ シビックプライドは、しばしば「都市に対する誇りや愛着」という意味で使用される。
⑼ 住民を既存住民と潜在住民に分けて考えることが重要である。既存住民とは、「今住んでいる住民」である。まずは、この住民を対象に引っ越してもらわない政策を展開する必要がある。そして潜在住民という考えも大切である。潜在住民とは「自分の自治体外に住んでいる住民」を意味する。相模原市の場合は、相模原市外の住民であり、八王子市民かもしれないし、秋田市民かもしれない。
⑽ 住民ニーズ（needs）とは、文字どおり「必要性」のことであり、「人間生活の上で、ある充足状況が奪われている状態」と定義できる。原則として、自治体は全ての住民を対象にニーズを充足させていかなくてはいけない。住民ウオンツ（wants）とは、文字どおり「欲求」のことであり、「ニーズを満たした上で、特定のものを欲しいという欲望」である。全ての住民のウオンツを満たしていくと自治体は破綻してしまう。そこで、メイン・ターゲットを設定し、彼ら彼女らのウオンツを充実させていく。一方で住民ミーズ（meeds）という考えもある。これは「I」「My」「Me」の「Me」であり「私を…」を意味する。例えば「私の家の前の道路に信号機をつくって」という独りよがりな欲求である。つまり「社会や地域の福祉の増進を考えていない、その人だけの欲求」と定義できる。これは無視して構わない。
この記事の著者
一般財団法人地域開発研究所 一般財団法人地域開発研究所主任研究員、法政大学大学院公共政策研究科兼任講師。横須賀市都市政策研究所、財団法人日本都市センター研究室等を経て、2005年より財団法人地域開発研究所所属。戸田市政策研究所（戸田市政策秘書室）政策形成アドバイザー、かすかべ未来研究所（春日部市政策課）同、新宿自治創造研究所（新宿区総合政策部）同、鎌倉市政策創造専門委員（鎌倉市政策創造担当）、横須賀市土地利用調整審議会（委員長職務代理）、三芳町芸術文化懇談会委員（委員長職務代理）等、多数歴任。シティプロモーション自治体等連絡協議会調査研究部会長。著書に『条例探訪─地域主権の現場を歩く』時事通信社（2012年）、『地域魅力を高める「地域ブランド」戦略』東京法令出版（編著、2008年）、『地域力を高めるこれからの協働』第一法規（共著、2006年）など。 ホームページ http://homepage3.nifty.com/makise_minoru/
