地域ブランドとシティプロモーション

　筆者は、これまで地域経営の視点から、地域ブランドを研究してきた。その際、「地域力」（地域経営による地域づくり）が地域ブランドを支える関係に注目してきた。本稿では、地域の魅力を地域ブランドとして認識し、その情報発信（シティプロモーション）により、地域外から交流人口を呼び込む事例として、観光に焦点を合わせ、北海道函館市と青森県弘前市を紹介したい。民間の調査^⑴により、魅力度ナンバーワンに輝いた函館市と、筆者の勤務地の弘前市は、ともに観光を主力産業としている。また、後述する「青函圏観光都市会議」によって、両市を含む４市は北海道と青森県という行政の枠を超えた連携に取り組んでいる。人口減少社会の到来は、従来とは異なる多様な社会的課題の解決を、各地に求めるであろう。これまでの成功経験と決別し、初心に帰って創意工夫を凝らすことがますます必要になると思われる。

函館の観光戦略
──リピーターと市民の誇りを重視

　函館市は、観光消費額1,025億円、その生産波及効果が1,530億円である。生産波及効果は市の総生産額の9.2％に当たり、市の全就業者数の11.3％に当たる１万5,966人の雇用誘発効果を推計している。このように函館では観光産業が主たる産業であるが、課題もある。例えば、観光客が函館で消費した金額は、景気低迷などにより年々減少傾向にある^⑵。そこで、第４次の観光基本計画に当たる「函館市観光基本計画　2014-2023」の中で観光の課題を次の３点にまとめている。
　①「滞在型および通年型観光へ向けた取り組みの強化」、②「国内屈指の観光都市にふさわしい受け入れ環境の充実」、そして③「国際化を見据えた新たな観光時代への対応」である。
　①では、観光客の約６割がリピーターであり、リピーターに強く支持されていることを重視し、宿泊日数や旅行費用の増加を見込んでいる。また、後述する青函圏など広域観光の推進を掲げている。
　②では、リピーター増加につなげるための観光客の満足度向上を今まで以上に重視する必要があるとする。例えば、同市のアンケート調査によれば、観光客の79％が「大変満足」、「満足」であり、初回より２回目以降の来訪で宿泊施設の満足度が大きく高まると指摘されている^⑶。
　③では、外国人観光客が気持ちよく快適に滞在できるように、各々の国や地域による文化や風習などに対する理解を深め、今まで以上にきめ細やかな対応をしていくことを重要課題としている。
　以上のように、これまでに函館が獲得してきたリピーターをさらに増やす方向で観光基本計画が策定されている。
　函館には豊富な観光資源があるため、一言でその魅力を表現するのは難しい。そこで基本理念として「人・まち・文化の宝石箱　新・国際観光都市　函館へ」と包括的に表現している。
　また５つのキーワードとして、「函館ブランド」、「プロモーション」、「ホスピタリティ」、「もう一泊したいまち」、「MICE」（各種大会・学会等）を掲げている（図１）。その函館ブランドでは、観光資源や観光メニューを対象としながらも、市民の誇りを重視している。地域ブランドについて、単なる一過性の「ヒット商品」と誤解する場合がしばしば見受けられる。だが、ブランドの一番分かりやすい言い換えは「ロングセラー商品」である。つまり、ブランドに対するリピーターを獲得し、継続性・持続性を大事にしなければならない。その際、市民の誇りや愛着はとても重要である。例えば、Ｂ級グルメに代表される各地の料理は、その地域で長年、食べ続けられてきた歴史を有するものが圧倒的に多い。地元で愛されてきたものだからこそ、観光客に自信を持って提供できるのである。他方、プロモーションでは、北海道新幹線開業を見据え、観光客の対象を具体的に絞り込むとともに、他の交通機関なども視野に入れた具体的なプロモーションが述べられている。総花的ではなく、対象の絞り込みや具体化が求められるのである。

図１：函館観光の５つのキーワード